LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA (IVC)

Un programa de IVC es un repertorio de elementos básicos regulados por un código combinatorio, que reciben el nombre de constantes universales de identidad. Dentro de la IVC se hallan los siguientes elementos:

· Logotipo: diseño tipográfico que constituye la denominación corporativa (marca)

· Símbolo: imagen que simboliza la identidad corporativa (anagrama)

· Logo símbolo: combinación normativa del logotipo y el símbolo.

· Colores corporativos: son los empleados por el programa de IVC, y pueden ser principales o bien complementarios (usados en el logo símbolo, o bien en versiones secundarias del mismo).

· Tipografía corporativa: es la familia tipográfica que el programa de IVC adopta como normativo. Posee caracteres principales y secundarios.

FORMAS Y ESTILOS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

En las dos últimas décadas se puede decir que el diseño de la identidad está dominado por dos estilos:

1º) El informalismo cromático:

su mayor virtud es el dinamismo que logra gracias a la tensión que crean los contrastes de forma y color. Suele emplear colores primarios y formas irregulares (o inacabadas). El impacto visual es su mayor baza, mientras que la rapidez con la que pasa de moda es su principal defecto.

2º) El estilo estructural:

usa formas de gran preganancia (simétricas, regulares...), cerradas y de gran compacidad. Emplea menos colores que el estilo informal, y son mucho más discretos. Su simplicidad es su mayor virtud (lo que es importantísimo para la lectura y el recuerdo). Tiene menor capacidad de impacto pero soporta mejor el paso del tiempo.


LA TRADUCCIÓN SIMBÓLICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

La IVC es un símbolo que traduce visualmente la identidad corporativa. En esta traducción se produce el proceso de identificación de los atributos más característicos de la identidad de una organización, con una imagen visual. En la búsqueda de esta identificación existen dos posibilidades:
a) seleccionar 2 o 3 atributos permanentes de la organización (su actividad productiva, su historia...)

b) seleccionar algunos rasgos dominantes de su proyecto empresarial. La selección posterior de formas y colores no puede ser arbitraria. La traducción simbólica implica siempre la existencia de una serie de códigos visuales, que para satisfacer su función deben expresar el criterio de pertenencia al que responden.

El estilo estructural tiene su principio de codificación en la simplicidad estructural, mientras que el informalismo cromático se basa en el contraste de formas y colores. Los códigos visuales en los que se basa la traducción simbólica simpre tienen algo de convencionales, y el carácter arbitrario irá disminuyendo a medida que crezca el consenso en su descodificación.

PRINCIPIOS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

Existen dos principios genéricos en todo programa de IVC: la normatividad (de la que derivan las normas que regulan la aplicación de la identidad visual a todo tipo de soportes) y el carácter integrador (que asegura la multiplicidad de elementos que forman la IVC no sean un conjunto desestructurado, sino homogéneo en su diversidad). De estos dos principios derivan otros 4 principios particulares muy importantes para la IVC: -el principio simbólico por el cual la identidad visual debe traducir simbólicamente la identidad de la organización, mediante un proceso de naturalización de una convención gráfica. -el principio estructural por el que una identidad visual será más eficaz cuanto más simple sea su estructura. -el principio sinérgico con el resto de los elementos que transmiten la personalidad corporativa de la organización. -el principio de universalidad: el programa de IVC debe asegurar universalidad espacial, temporal y cultural. 6.5 Funciones de la IVC La IVC, junto a la comunicación, son las herramientas para transmitir la personalidad corporativa de la organización. Debe cumplir funciones: Identificación: facilitar el reconocimiento de la identidad de la organización. Que se nos conozca e identifique, al igual que nuestros productos, mensajes, edificios... Diferenciación: individualizar la identidad visual y diferenciarla de las demás organizaciones. Memoria: la IVC debe recordarse y permanecer en el mayor tiempo posible en la memoria. Factores decisivos en este punto son: la simplicidad estructural del logo símbolo; el equillibrio entre orignalidad y redundancia; y el carácter simbólico que implique elementos emotivos. -Asociativa: asegurar el vínculo entre la identidad visual y la organización. Esta función puede lograrse de diferentes formas: *analógicamente: el logosímbolo tiene un parecido intrínseco con el producto. *alegóricamente: se usan elementos conocidos pero utilizados de una forma novedosa y original. *lógicamente: asociación basada en una correspondencia unívoca entre la imagen simbólica y su referente de sentido (la identidad de la empresa). *emblemáticamente: la marca se asocia a determinados valores emblemáticos. *simbólicamente: cuando la asociación incorpora algún elemento de contenido emotivo. *convencionalmente: asociación arbitraria o fruto de una convención que no posee traducción visual. También son conocidos como abstractos.

ADECUACIÓN DE LA IVC A LA ESTRUCTURA CORPORATIVA (BRANDING)

Los grupos empresariales que poseen decenas de marcas necesitan encontrar una estrategia de identidad visual que sea coherente, y que reproduzca la estructura corporativa del grupo. Existen 3 tipos de estrategias en función del tipo de empresas u organismos:

1º- Estrategia Monolítica: la organización emplea una denominación corporativa y un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones. (Ejemplo: BMW, IBM) Suele tratarse de empresas líderes en el sector y en el estado de opinión, que poseen un gran crecimiento orgánico y que están orientadas hacia la calidad de sus productos; además sus estrategias de diferenciación comercial suelen estar más centradas en su identidad que en la diferencia real de sus productos.

2º- Estrategia de Respaldo: tiene lugar cuando la organización está compuesta por un grupo de compañías identificadas cada una con su propia marca; coexistiendo además con la denominación de marca o grupo de la compañía que les respalda (Ejemplo: General Motors matriz- y Opel marca del grupo matriz). Las compañías que usan este tipo de estrategias suelen estar muy diversificadas en sectores y actividades comerciales, y basan su crecimiento en la absorción o fusión de otras empresas.

3º- Estrategia de Marcas: se da cuando la organización posee diferentes marcas que aparecen con total independencia en el mercado (ejemplo: Procter & Gamble). Son compañías que comercializan productos de consumo masivo, y que basan toda su estrategia en la competitividad de sus productos aisladamente.